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　広告バブルの時代に、雑誌は大量の広告を吸収したが、書籍については、広告が入っていない。書籍の方が購読者の属性がよりはっきりしているから、広告の訴求率は高いはずなのである。これには出版業界の長い歴史がある。

　かつて、出版社と書店は協働して業界を築いてきた。出版社が製作した本を、取次経由で書店が販売し、販売利益を分け合う構造である。ところが、雑誌の広告収入については、流通には一切恩恵がなかった。本来なら物価の上昇に合わせて、雑誌の定価が上がることにより、流通マージンも上がるはずが、出版社に広告収入が入ることにより、雑誌の定価は逆に下がってしまい、流通マージンが低くなっていった。

　その顕著な例がリクルートの情報誌で、広告専業モデルだから、定価は0円でも利益は確保される。そうなれば流通はタダで作業し、出版社だけが利益をあげることになる。こうした状況に危機を感じた書店組合が、「雑誌は仕方ないが、書籍だけは広告入稿を認めない」と主張したのである。書籍に広告が入って、書籍の定価が下がったら、売上マージンで商いしている書店の経営は成り立たないからだ。現在では、出版社の自社広告以外は、原則的に広告は認められないような契約になっている。

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— 大ヒット続ける「スタバ本」の新たな発想：日経ビジネスオンライン (via akiyoshi)
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Source: business.nikkeibp.co.jp
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